KI-Bilder sind aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Mit wenigen Klicks generieren Unternehmen heute fotorealistische Produktbilder, Werbevisuals und Social-Media-Content – ohne Fotostudio, ohne Model, ohne Kameraequipment. Doch was vielen Geschäftsführern, Kreativschaffenden und Influencern nicht bewusst ist: Ab dem 2. August 2026 greift die Kennzeichnungspflicht der europäischen KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689). Wer dann KI-Bilder in der Werbung einsetzt, ohne sie ordnungsgemäß zu kennzeichnen, riskiert Bußgelder von bis zu € 15.000.000 oder 3% des weltweiten Jahresumsatzes – je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 lit. g KI-VO).
Bereits heute zeigen Abmahnungen im Influencer-Marketing (vgl. OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017, Az. 13 U 53/17), wie konsequent die Rechtsprechung bei unzureichender Werbekennzeichnung durchgreift. Die KI-Verordnung wird dieses Durchsetzungsinstrumentarium erheblich verschärfen. Gleichzeitig ergeben sich aus dem Wettbewerbsrecht (§§ 5, 5a UWG) bereits jetzt Risiken, die unabhängig von der KI-VO bestehen. Wer seine KI-Bilder nicht prüft und dokumentiert, schafft somit eine doppelte Angriffsfläche: regulatorisch und wettbewerbsrechtlich. Als auf IT-Recht und KI-Recht spezialisierte Kanzlei aus Nürnberg beobachte ich diese Entwicklung intensiv – und rate dringend zum Handeln.
Rechtliche Grundlagen: Was regelt die KI-Verordnung für KI-Bilder?
Die zentrale Norm ist Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Danach muss jeder Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake darstellen, offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.
Wann liegt ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake vor? Ein KI-Bild ist nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO ein Deepfake, wenn kumulativ zwei Voraussetzungen erfüllt sind:
- Ähnlichkeit: Das Bild ähnelt wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen.
- Täuschungseignung: Das Bild würde einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen.
Die Wettbewerbszentrale vertritt in ihrem aktuellen Leitfaden (Stand Februar 2026) die Auffassung, dass „Ähnlichkeit“ weit zu verstehen ist: Es genügt eine abstrakte Ähnlichkeit mit physischen Merkmalen von Menschen, Tieren, Landschaften oder Sachen – auch wenn keine bestimmte existierende Person abgebildet wird. Ein fotorealistisches KI-Bild einer nicht existierenden Person am Strand wäre demnach „ähnlich“ im Sinne der Norm. Ein offensichtlich als Comic oder Illustration erkennbares Bild hingegen nicht.
Entscheidend ist letztlich die Täuschungseignung: Würde ein durchschnittlich aufmerksamer Betrachter aus der Zielgruppe das Bild für ein echtes Foto halten? Dieser Maßstab ist aus dem Wettbewerbsrecht bekannt und stark einzelfallabhängig.
Wer ist „Betreiber“? Nach Art. 3 Nr. 4 KI-VO ist Betreiber jede natürliche oder juristische Person, die ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet – ausgenommen die rein persönliche, nicht berufliche Nutzung. „Betreiber“ sind also nicht OpenAI oder Midjourney (die sind „Anbieter“), sondern die Unternehmen, Agenturen, Soloselbständigen und Influencer, die diese Werkzeuge beruflich einsetzen.
Zusätzlich zur KI-VO gelten folgende Rechtsgrundlagen parallel:
- § 5a UWG (Irreführung durch Unterlassen): Wer wesentliche Informationen vorenthält, die den Verbraucher zu einer anderen Marktentscheidung veranlasst hätten, handelt unlauter (§ 5a Abs. 1, Abs. 2 UWG).
- § 3a UWG (Rechtsbruchtatbestand): Ein Verstoß gegen Art. 50 Abs. 4 KI-VO kann zugleich als Verstoß gegen eine Marktverhaltensregel über § 3a UWG abmahnfähig sein.
- § 18 Abs. 3 MStV: In sozialen Netzwerken besteht bereits eine Kennzeichnungspflicht für mittels Computerprogramm automatisiert erstellte Inhalte.
Haben Sie geprüft, welche Ihrer aktuellen Werbebilder unter die Deepfake-Definition fallen könnten?
Aktuelle Entwicklungen: EU-Verhaltenskodex und behördliche Leitlinien
Obwohl Art. 50 Abs. 4 KI-VO erst ab dem 2. August 2026 verbindlich gilt (vgl. Art. 113 KI-VO), nimmt die Konkretisierung der Anforderungen bereits Gestalt an:
EU-Verhaltenskodex (Draft Code of Practice): Die EU-Kommission hat Anfang 2026 einen Entwurf für einen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte vorgelegt. Dieser sieht für Anbieter (Abschnitt 1) vor, dass KI-generierte Inhalte durch unsichtbare Wasserzeichen, Metadaten und digitale Signaturen maschinenlesbar gekennzeichnet werden. Für Betreiber (Abschnitt 2) fordert der Kodex eine für Menschen unmittelbar wahrnehmbare Offenlegung des KI-Ursprungs – als Ergänzung zu den technischen Maßnahmen der Anbieter.
Leitfaden der Wettbewerbszentrale (Februar 2026): Die Wettbewerbszentrale hat als erste maßgebliche deutsche Institution einen praxisorientierten Leitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht. Darin werden konkrete Fallbeispiele durchgespielt: Von fotorealistischen KI-Models über surreale Werbemotive bis hin zu KI-Avataren. Der Leitfaden empfiehlt, KI-Bilder im Zweifel als solche zu kennzeichnen.
Wann sind KI-Bilder in der Werbung kennzeichnungspflichtig? Kennzeichnungspflichtig sind KI-generierte Werbebilder immer dann, wenn sie realistisch wirken und ein durchschnittlich aufmerksamer Betrachter sie für echte Fotografien halten könnte. Nicht kennzeichnungspflichtig sind offensichtlich fiktive, künstlerische, satirische oder illustrative Darstellungen – hier beschränkt sich die Transparenzpflicht gemäß Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1 Satz 3 KI-VO auf eine angemessene Offenlegung, die die Darstellung des Werks nicht beeinträchtigt.
Rechtsprechung zu Art. 50 KI-VO existiert naturgemäß noch nicht. Die Gerichte werden die Norm erst nach dem 2. August 2026 anwenden können. Es ist jedoch damit zu rechnen, dass Wettbewerber und Verbände – insbesondere die Wettbewerbszentrale – sehr zeitnah Verstöße verfolgen werden.
Ist Ihr Unternehmen auf die neuen Transparenzanforderungen vorbereitet – oder verlassen Sie sich darauf, dass die Frist noch fern ist?
Praktische Konsequenzen: Was Unternehmen jetzt tun müssen
Wie müssen KI-Bilder gekennzeichnet werden? Die KI-VO schreibt keine bestimmte Form vor, verlangt aber eine Offenlegung „in klarer und eindeutiger Weise“ (Art. 50 Abs. 5 Satz 1 KI-VO). Daraus ergeben sich folgende Handlungsempfehlungen:
- Sichtbare Kennzeichnung: Ein deutlicher, vor oder neben dem Bild platzierter Hinweis, z. B.: „Dieses Bild wurde mit KI erstellt“ oder „KI-generiertes Bild“.
- Sprache: Wer sich an den deutschen Markt richtet, sollte eine deutschsprachige Kennzeichnung verwenden. Englischsprachige Hashtags wie #AIgenerated genügen nach der Rechtsprechung zu Influencer-Werbung voraussichtlich nicht (vgl. OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017, Az. 13 U 53/17).
- Zeitpunkt: Die Offenlegung muss spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung erfolgen – nicht erst im Kleingedruckten oder nach Scrollen.
- Maschinenlesbarkeit: Zusätzlich zur sichtbaren Kennzeichnung müssen Anbieter (also die KI-Hersteller wie OpenAI oder Midjourney) die Inhalte in maschinenlesbarer Form kennzeichnen, etwa durch Wasserzeichen oder Metadaten (Art. 50 Abs. 2 KI-VO).
- Barrierefreiheit: Die Informationen müssen gemäß Art. 50 Abs. 5 KI-VO den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.
Vertragliche Absicherung: Beauftragt ein Unternehmen eine Agentur mit der Erstellung von KI-Bildern für Werbezwecke, sollte die Verwendung von KI vertraglich dokumentiert werden. Der Dienstleister sollte sich verpflichten, technische Standards einzuhalten und die Herkunft der Bilder offenzulegen.
Checkliste für Unternehmen:
- Bestandsaufnahme: Welche KI-Bilder werden aktuell in Marketing und Werbung eingesetzt?
- Bewertung: Fallen diese unter die Deepfake-Definition (fotorealistisch, täuschungsgeeignet)?
- Prozesse: Wer prüft neue KI-Bilder vor Veröffentlichung auf Kennzeichnungspflicht?
- Dokumentation: Ist die KI-Herkunft intern nachvollziehbar dokumentiert?
- Verträge: Enthalten Agenturverträge Klauseln zur KI-Nutzung und Kennzeichnung?
Haben Sie einen internen Freigabeprozess für KI-generierte Werbemittel etabliert?
Typische Fehler und Risiken bei KI-Bildern in der Werbung
Die folgenden Fehler beobachte ich als auf IT-Recht und KI-Recht spezialisierter Rechtsanwalt in Nürnberg besonders häufig:
1. „Das ist doch kein Deepfake.“ Viele Unternehmen unterschätzen, wie weit die Deepfake-Definition reicht. Es muss keine konkrete Person imitiert werden. Ein fotorealistisches KI-Bild einer fiktiven Person, die Bademode trägt, kann bereits ein Deepfake im Sinne der KI-VO sein – weil es abstrakten „echten Personen“ ähnelt und täuschend wirkt.
2. Fehlende Kennzeichnung bei Social-Media-Werbung. Gerade auf Instagram, TikTok und LinkedIn werden KI-Bilder massenhaft eingesetzt. Die Plattformgrenzen entbinden nicht von der Kennzeichnungspflicht nach der KI-VO.
3. Verlass auf „technische Kennzeichnung“ der Anbieter. Dass Midjourney oder DALL-E Metadaten in Bilder einbetten, entbindet den Betreiber nicht von seiner eigenständigen Offenlegungspflicht gegenüber dem Publikum nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO.
4. Keine vertragliche Regelung mit Agenturen. Ohne klare vertragliche Vereinbarung ist unklar, wer für die Kennzeichnung verantwortlich ist. Im Zweifel haftet der Auftraggeber als Betreiber.
5. Rückwirkende Nichtbeachtung. Auch wenn die KI-VO keine ausdrückliche rückwirkende Kennzeichnungspflicht vorsieht, können bestehende KI-Bilder auf Websites und in laufenden Kampagnen ab dem 2. August 2026 einer Kennzeichnungspflicht unterliegen, wenn sie weiterhin öffentlich zugänglich sind.
Sanktionsrisiko: Verstöße gegen Art. 50 KI-VO können gemäß Art. 99 Abs. 4 lit. g KI-VO mit Geldbußen von bis zu € 15.000.000 oder 3% des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Für KMU und Startups gelten jeweils die niedrigeren Beträge (Art. 99 Abs. 6 KI-VO). Daneben drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen durch Konkurrenten und Verbände, die über §§ 3a, 8 UWG geltend gemacht werden können.
Wissen Sie, ob Ihre laufenden Kampagnen am 2. August 2026 den neuen Anforderungen genügen?
FAQ: Häufige Fragen zu KI-Bildern und der Kennzeichnungspflicht
Frage: Müssen alle KI-generierten Bilder in der Werbung gekennzeichnet werden?
Antwort: Nein, nicht alle. Die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO greift nur bei Deepfakes – also bei KI-Bildern, die realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen würden. Offensichtlich fiktive oder illustrative Darstellungen (z. B. Comics, abstrakte Designs) sind grundsätzlich nicht kennzeichnungspflichtig.
Frage: Ab wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder?
Antwort: Die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO gilt ab dem 2. August 2026. Ab diesem Datum müssen Betreiber von KI-Systemen offenlegen, wenn Bild-, Ton- oder Videoinhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden und als Deepfake einzustufen sind.
Frage: Welche Strafen drohen bei einem Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht?
Antwort: Gemäß Art. 99 Abs. 4 lit. g KI-VO drohen Geldbußen von bis zu € 15.000.000 oder 3% des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und Startups gelten niedrigere Obergrenzen. Zusätzlich können Wettbewerber und Verbände über das UWG Unterlassung verlangen.
Frage: Reicht ein Hashtag wie #KIgeneriert zur Kennzeichnung aus?
Antwort: Möglicherweise – aber nur, wenn er deutlich sichtbar, vor oder neben dem Bild platziert und für die Zielgruppe verständlich ist. Die Kennzeichnung muss „in klarer und eindeutiger Weise“ erfolgen (Art. 50 Abs. 5 KI-VO). Ein versteckter Hashtag am Ende eines langen Beitragstexts genügt nicht, wie die Rechtsprechung zur Influencer-Werbung zeigt (OLG Celle, Az. 13 U 53/17).
Frage: Gilt eine Ausnahme für offensichtlich künstlerische oder satirische KI-Bilder?
Antwort: Ja. Ist der Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks, beschränkt sich die Transparenzpflicht auf eine angemessene Offenlegung, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1 Satz 3 KI-VO). Eine Kennzeichnung ist also auch hier erforderlich, allerdings in abgemilderter Form.
Frage: Müssen auch KI-generierte Werbetexte gekennzeichnet werden?
Antwort: Grundsätzlich nur dann, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 KI-VO). Rein werbliche Texte wie Produktbeschreibungen oder Anzeigentexte dürften in aller Regel nicht unter diese Pflicht fallen. Zudem entfällt die Pflicht, wenn eine menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat.
Handeln Sie jetzt – bevor es zu spät ist
Die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder kommt. Die Frist bis August 2026 sollte nicht zur Untätigkeit verleiten – im Gegenteil: Unternehmen, die jetzt ihre Prozesse anpassen, verschaffen sich einen erheblichen Compliance-Vorsprung.
Als Rechtsanwalt mit Schwerpunkt IT-Recht, KI-Recht und gewerblichem Rechtsschutz berate ich Unternehmen bundesweit zu den neuen Anforderungen der KI-Verordnung. Gerne prüfe ich Ihre aktuelle Werbekommunikation auf Compliance-Risiken und unterstütze bei der Implementierung rechtskonformer Kennzeichnungsprozesse. Nehmen Sie jetzt Kontakt auf – für eine erste Einschätzung stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.
